先是保时捷关闭三家核心城市的展厅，再到宝马启动大范围降价，豪华车市场在2026年刚开始就透出寒意。
不过，即便使出降价策略，传统豪华品牌在2026年的命运仍难言乐观。当下，汽车作为身份标识的功能并未消失，但其内核已经不知不觉发生改变。
2025年，国内车企联手冲刷出的豪华市场新“地貌”，已经逐渐显现出轮廓，汽车不再仅仅是财富实力的象征，更逐渐成为拥有者科技品位与生活主张的体现。
当“豪华感”被重新定义，那些曾经坚不可摧的品牌护城河，水面正在快速下降。
传统豪华价格体系全面松动
1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整。其中24款车型的降幅超10%，5款超20%。
其中，宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元，从接近190万元，降至160万元出头；i7 eDrive50L尊享型同样大幅下调，价格首次进入100万元以内。在另一端，宝马入门车型的价格门槛也被明显拉低。国产X1部分配置车型，价格已经压到25万元以内；2系四门轿跑车的指导价下探至20万元出头，刷新了宝马国产车型在华的价格下限。
展开剩余82%但值得注意的是，在最核心的走量车型上，3系、X3、X5，并未出现同等幅度的官方下调。无论是i7、iX1，还是M高性能系列，这些车型在宝马整体销量中的占比并不算高。
在企业官方口径中，这次大范围降价并非“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”宝马在华奉行长期主义的良性发展，而非短期盈利。
消费者其实也没有太多感知，毕竟占比最高的走量车型并未大幅降价，而其他车型店端的实际成交价早就跌到了低位，这次官降可能只是让指导价看起来没那么离谱。
但对于经销商来说，却是实实在在的利好，长期以来，豪华车型虚高的指导价与终端成交价严重倒挂，导致经销商按指导价垫付资金、承担利息，相关税费与管理开支也水涨船高。此次官降配合批发价下调，直接降低了经销商进货成本与资金占用，缓解了现金流压力，在资金密集的汽车销售行业，这无疑是一次“减负”。
除了在资金方面为经销商减压，也是为了维系销售体系的稳定，为品牌在中国市场的长期布局争取缓冲空间。2025年前三季度，宝马集团营收同比下滑5.6%至999.99亿欧元，净利润同比下降6.9%。其中，中国市场新车交付量同比下滑11.2%。
具体到车型，代表车型宝马X5在中大型SUV市场被理想L9、问界M9反超，月销量徘徊在五千辆左右；主力轿车5系月销量不足万辆。在电动化方面，宝马纯电车型渗透率虽提升至18.0%，但仍显著落后于中国市场整体超50%的新能源渗透率。
实际上，放下身段的豪华品牌并非只有宝马一家。
今年下半年以来，有着“跑车皇后”的玛莎拉蒂迎来多轮大降价，官方指导价65.08万元的格雷嘉燃油版，优惠后裸车价降为38.88万元，降价超26万元，相当于打了六折；而纯电版格雷嘉折扣力度更大，降价后裸车价格只要35.88万，大降价54万元，相当于打了四折。
二线豪华品牌沃尔沃也针对全新XC70超混SUV，推出“1.4万购置税直补+3年3次免费保养+2年0息金融方案”的组合拳，叠加老车主增换购1.5万元补贴，单台车综合优惠最高可达4万元。
从超豪华品牌到一、二线豪华品牌的直接降价，豪华车市场的寒意从产业链顶端蔓延至各个层级。北京一位奥迪4S店销售向和讯商业表示，今年燃油车市场几乎一直处于折扣状态。年前是车企冲销量的关键时期，虽然每个月促销力度会做调整，但整体价格波动已经明显平缓。
他进一步解释道，这主要是因为经历了多轮激烈的价格战之后，当前燃油车的售价已经达到了一个阶段性的低位。“继续往下探的空间非常有限了，现在的促销更多是维持吸引力的常规动作，价格是真降不动了。”他直言。
新贵vs旧富 豪华规则重写
BBA燃油车价格体系的松动，本质上是新能源浪潮重塑市场格局的必然结果。
当前，无论是造车新势力还是传统车企的新能源产品线，普遍以“高阶智驾+智能座舱+更具竞争力的价格”组合，系统性地拉低BBA在各个细分市场的准入门槛。
今年1-11月，单车均价约40万元的问界已超越BBA，成为中国市场均价最高的豪华品牌；蔚来单车成交均价达34.2万元，亦超过宝马、奥迪与雷克萨斯。
同时，极氪、理想、腾势、仰望等品牌销量普遍攀升。值得注意的是，小米汽车正快速切入20万—35万元这一BBA曾经的核心腹地。国产高端品牌与新势力的集体爆发，已实质性挤占了BBA的传统市场空间。
在BBA统治多年的30万元到50万元的核心价格带，本土品牌占比从2020 年的不足10%已经飙升至2025年40%以上，这不仅意味着BBA 的份额流失，更宣告了在30万至50万元这一利润腹地，传统豪华车定价体系的基准线正在瓦解。
推动这场变革的，是新能源品牌在多个维度构建起的系统性优势。以舒适性配置为例，国内品牌对“冰箱、彩电、大沙发”等体验的打磨已趋于完善，而传统豪华引以为傲的高端音响等配置，大多属于供应商主导的部件，也可通过采购解决。
动力系统的电动化革命则将消费者彻底区分成了油、电两派。即便是传统燃油车时代技术壁垒较高的底盘调校，也正被智能化技术重新定义。部分售价40万元以上的国产车型，例如蔚来、鸿蒙等品牌高端车型通过控制域与底盘域的解耦，结合多传感器融合感知与预测控制技术，实现了对路面变化的预判与提前调整车身姿态。从体验上超越了单纯依靠机械结构过滤颠簸的传统逻辑，标志着底盘功能从“被动响应”转向“主动预判”。
此外，在辅助驾驶与智能座舱这些核心体验环节，新势力带来的技术迭代与体验革新，正让传统豪华品牌感受到前所未有的紧迫感。
更致命的是，国内消费者已经普遍认同并接受了这套智能体验即为新豪华核心的标准，这种广泛而深入的心智占领，或许才是对传统豪华体系最根本的冲击。
当然，传统豪华品牌凭借其深厚的品牌积淀、成熟的全球供应链以及庞大的忠实用户基础，决定了这场格局之变不可能在短时间内完成，竞争仍将充满张力。而且，传统豪华品牌也正在发起反击，例如加速与华为等中国科技巨头合作，开发更符合本土需求的智能驾驶系统，并大力推出基于全新纯电平台的车型。
另一方面，在70万元以上的超豪华市场，价值逻辑依然不同，情感共鸣、手工技艺与稀缺性仍是核心壁垒。同时，新势力自身也面临从单一爆款向多产品线平衡、实现持续盈利以及深化用户全生命周期运营的挑战。
然而无论如何，市场演进的方向是清晰的，固守旧有逻辑的品牌将日益步履维艰，只有真正理解并驾驭豪华市场新规则的玩家，无论出身传统抑或新锐，才会成为下一阶段市场的主导者。
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